Zapomnijcie o piłce nożnej, koszykówce, Formule 1 i innych sportach. Jeśli chodzi o biznes, nikt w sporcie nie zarabia tak dobrze jak NFL – zawodowa liga futbolu amerykańskiego. Przychody, dochody i wartość klubów szybują w górę, niezależnie od mediów wieszczących kryzys i upadek NFL.
W zeszłorocznej liście najcenniejszych drużyn świata wg „Forbesa” czołówka wydaje się dość wyrównana. Cztery drużyny z NFL, trzy z europejskiej piłki nożnej, dwie z NBA i jedna z MLB (baseball). Jednak najbardziej symptomatyczne jest to, co dzieje się za czołówką. Wśród 50 najcenniejszych klubów świata jest aż 29 z NFL. Tylko trzy drużyny z ligi nie zmieściły się w TOP50 na świecie.
Primera Division? Tylko Real Madryt i Barcelona. Premiership? Manchester United, Manchester City, Arsenal i Chelsea Londyn. Europejska piłka nożna i piłka nożna w ogóle ma na liście tylko siedmiu przedstawicieli (ostatnim jest Bayern Monachium). Tyle samo NBA. W porównaniu do NFL to waga lekka.
Czytaj także: Bleisure – czy można połączyć biznes z wypoczynkiem?
Sport to biznes
Globalnie piłka nożna i koszykówka są o niebo popularniejsze niż futbol amerykański. Jednak kiedy liczymy wartość klubów nie ma znaczenia liczba fanów w biednych krajach Afryki czy Azji. Liczą się dochody, aktywa, koszty i zadłużenie.
Europejskie kluby piłkarskie wydają bez opamiętania. Szejkowie i biznesmeni traktują kluby jak zabawki, w których ambicjonalnie topią miliardy, jak ostatnio w PSG. Część czołowych drużyn utrzymuje się na powierzchni dzięki jakiejś formie pomocy publicznej. Tymczasem amerykańskie ligi mają diametralnie odmienne podejście do sprawy.
Dla Amerykanów sport to biznes rozrywkowy. Nie różni się to zbytnio od przemysłu filmowego czy cyrku na wielką skalę. Po zatrudnieniu pracowników i opłaceniu kosztów klienci mają wydać tyle, by biznes wychodził na plus. W NFL wychodzi i to jeszcze jak. Dallas Cowboys, nr 1 na liście Forbesa, warci 4,2 mld dolarów, notują 300 mln dolarów rocznego zysku operacyjnego (przed opodatkowaniem) przy 700 mln dolarów przychodu.
Skąd te kwoty w sporcie, który jest popularny właściwie tylko w jednym kraju?
Dominacja na rynku
Po prostu Amerykanie to najbogatsi klienci świata. Ich moc nabywcza znacząco przekracza możliwości obywateli innych krajów, co więcej to gigantyczny rynek z niemal 330 mln potencjalnych klientów. Według badań Instytutu Gallupa, ponad 1/3 Amerykanów określa futbol amerykański jako swój ulubiony sport do oglądania. Żadna inna dyscyplina nie przekracza 11%. Piłka nożna to ulubiony sport zaledwie 7% Amerykanów.
Jednak najważniejsze dochody NFL to nie kibice, a telewizja. Żadna liga na świecie nie potrafi tak genialnie sprzedać swojego produktu stacjom telewizyjnym. NFL gra, podobnie jak europejskie ligi piłkarskie, w systemie kolejkowym. Większość meczów granych jest w niedzielę plus po jednym spotkaniu w czwartek i poniedziałek. Sobota to dzień zarezerwowany na futbol akademicki, a piątek na licealny.
NFL sprzedaje prawa do transmisji osobno na czwartek, poniedziałek, mecze konferencji AFC w niedzielę, mecze konferencji NFC w niedzielę i Sunday Night Football, czyli ostatni niedzielny mecz, teoretycznie mecz kolejki. W sumie jest pięć paczek telewizyjnych, każdą może kupić inna stacja. W te pakiety wchodzą też określone z góry mecze playoffów, a Super Bowl (finał NFL) jest pokazywany co roku rotacyjnie przez właściciela innego pakietu. Dodatkowo osobno sprzedawane są licencje na streaming meczów w internecie (ostatnio kupowały je m.in. Twitter czy Amazon), a zagraniczni kibice mogą za 200 dolarów rocznie wykupić dostęp do ligowego serwisu streamującego wszystkie mecze na żywo i z odtworzenia. W sumie liga generuje tylko z praw telewizyjnych 7 mld dolarów rocznie. To więcej niż wszystkie przychody Warszawy i Krakowa w 2018 r. razem wziętych.
Co więcej te kwoty wciąż dynamicznie rosną. Amerykańskie stacje telewizyjne są w stanie wyłożyć ogromne pieniądze. Na początku lutego 2018 r. telewizja Fox zapłaciła 3,3 mld dolarów za pięcioletnie prawa do pakietu czwartkowych meczów. Dodatkowo stacja wyprodukuje na własny koszt te mecze i pozwoli, żeby na żywo puszczała je również należąca do ligi stacja kablowa NFL Network.
Dlaczego telewizje są w stanie wyłożyć tak wielkie pieniądze na transmisje sportowe? Nie mają wyjścia. Na całym świecie oglądalność telewizji gwałtownie spada. Przegrywa ona z mediami mobilnymi czy serwisami streamingowymi jak Netflix. Oglądalność sportu i pozostałych transmisji na żywo również spada, ale znacznie wolniej niż „programów scenariuszowych”. Na liście 50 programów o największej oglądalności w amerykańskiej telewizji w 2017 r. NFL zajęła 37 miejsc, w tym 7 w pierwszej dziesiątce. Do dziesiątki przebiły się jeszcze orędzia Donalda Trumpa (nadawane równolegle we wszystkich głównych stacjach) i rozdanie Oskarów.
Dla dobra ligi
NFL ma jeszcze jedną cechę nietypową z punktu widzenia europejskiego kibica. Ogromna część ligowych dochodów jest dzielona między wszystkie kluby. W Hiszpanii Real Madryt i Barcelona sprzedają prawa do swoich meczów niezależnie, co ogranicza rozwój pozostałych klubów. W NFL nacisk jest kładziony na jak najbardziej wyrównaną rywalizację, bo to nakręca emocje, a te nakręcają wyniki finansowe. Osiąga się to na kilka sposobów.
Po pierwsze NFL to zamknięta liga
Każdy z 32 klubów NFL ma równe udziały w firmie „NFL”. Brak spadków i awansów pozwala planować z wyprzedzeniem zarówno sportowo, jak biznesowo.
Po drugie kluczowym elementem jest podział przychodów
Ponad 60% przychodów generowanych przez kluby trafia do wspólnej puli i dzielone jest po równo między 31 klubów (wyjątkiem są wspomniani Dallas Cowboys, wyłączeni z systemu). Do podziału idą przychody z transmisji, biletów na stadionach, od ligowych sponsorów, a nawet ze sprzedaży klubowych gadżetów. Wyłączną własnością klubu pozostają pieniądze ze sprzedaży miejsc VIP na stadionach (loże itp.) oraz od lokalnych sponsorów. W efekcie kluby z mniejszych miast mogą nawiązać wyrównaną walkę z drużynami z wielkich rynków jak Nowy Jork czy Los Angeles.
Po trzecie salary cap, czyli limit wynagrodzeń
Stosunki między klubami i zawodnikami określa CBA, czyli zbiorowy układ pracy. Zapisane w nim są najdrobniejsze szczegóły, łącznie z maksymalną liczbą treningów i formami kontaktu między trenerami i zawodnikami w przerwie międzysezonowej. Jednak kluczowa jest właśnie kwestia salary cap. Każdy klub NFL ma limit, będący określonym procentem przychodów, który może wydać na płace zawodników. Limit jest taki sam dla każdej drużyny i, w przeciwieństwie do NBA, nie ma w nim wyjątków. Istnieje również limit minimalny. To oznacza, że nie ma miejsca na taką inflację wynagrodzeń zawodników, z jaką mamy do czynienia w europejskiej piłce nożnej. Najlepiej zarabiający gracze NFL przygarniają ok. 25 mln dolarów rocznie, ale średnia pensja to ok. 3 mln dolarów rocznie. Co więcej kontrakty są tylko częściowo gwarantowane, więc słabo spisującego się zawodnika można zwolnić bez wielkich konsekwencji finansowych.
I wreszcie draft, czyli nabór zawodników do NFL
Jak w każdej amerykańskiej lidze co roku kluby „zaklepują” sobie najbardziej utalentowanych zawodników akademickich. Drużyna z najsłabszym bilansem w poprzednim sezonie wybiera pierwsza, mistrzowie wybierają ostatni. Debiutanci otrzymują czteroletnie umowy na z góry określoną w CBA kwotę (im wcześniej wybrany zawodnik, tym wyższa pensja), najczęściej znacznie niższe niż pieniądze, które mogliby dostać „na rynku”. Daje to najsłabszym drużynom okazję na pozyskanie niskim kosztem wartościowych graczy.
Kłopoty w raju?
W ostatnich latach NFL ma coraz więcej problemów. Tegoroczne rankingi oglądalności pokazują nawet kilkunastoprocentowe spadki. Neurolodzy alarmują, że gra w futbol amerykański wiąże się z chorobą mózgu zwaną CTE. Czarnoskórzy zawodnicy protestują przeciwko dyskryminacji rasowej, co wywołało potężną awanturę w Stanach, w którą włączył się nawet prezydent Donald Trump.
Jednak to wszystko pozory. Spadki w rankingach oglądalności wynikają z ogólnych zmian w sposobie konsumpcji treści przez młodych ludzi. Dla nich NFL prowadzi rozbudowane kanały w social media z pełnymi, darmowymi pakietami skrótów i najlepszych akcji. Fani tworzą z nich własne filmiki? Super, to dla nas darmowa promocja. Jakże to odmienna polityka niż w polskiej Ekstraklasie, która każde fanowskie wideo surowo karze jako naruszenie praw autorskich. W efekcie NFL nie tylko wciąż dominuje w telewizji, ale powiększa swoją przewagę.
Kolejnym narzędziem jest hazard. W konserwatywnych stanach poza Nevadą nie można zawierać zakładów bukmacherskich. NFL była dotąd niechętna hazardowi, ale teraz widzi w nim narzędzie zmierzające do większego zaangażowania fanów. Niektórzy właściciele drużyn NFL mają udziały w firmach hazardowych („Daily fantasy”). Od sezonu 2020 do Las Vegas przeniosą się Oakland Raiders, jedna z najbardziej rozpoznawalnych drużyn ligi.
Liga próbuje wyjść poza USA. Co roku w Londynie rozgrywane są mecze sezonu zasadniczego, obecnie już cztery na rok. Dodatkowo jeden mecz grany jest w Meksyku. Czołowi zawodnicy NFL promują futbol amerykański podczas wycieczek do Chin. Popularność NFL rośnie zwłaszcza w Wielkiej Brytanii i Niemczech.
Jak na razie nic nie zagraża dominacji NFL na rynku amerykańskiego, a więc i światowego sportu. Salary cap rośnie co roku o kilkanaście procent, a miliardy przewijające się prze ligę budzą zawiść każdego sportowego menedżera na świecie.
